Multi Channel of Cross Channel? Een wereld van verschil!

Het valt me op dat de termen Multi Channel, Cross Channel en Omni Channel veel door elkaar worden gebruikt. In deze blog tracht ik wat duidelijkheid te brengen in deze begrippen.

Het meest belangrijke: de manier waarop een organisatie haar klantkanalen bestuurt. Om het eenvoudig te houden, zal ik geen onderverdeling maken in de digitale kanalen.

Je kan stellen dat online inmiddels te complex is om als één kanaal te besturen. Dit vertaalt zich terug in de diverse organisaties die inmiddels een knip hebben gelegd tussen de afdeling die verantwoordelijk is voor  de website en de afdeling die zich bezig houdt met onder andere de online partner ships. Verzekeringsmaatschappijen, telecom partijen zijn typisch voorbeelden die naar een dergelijk besturingsmodel neigen. Ik heb het dan nog niet gehad over de verschillende online kanalen zoals de sociale media, de online media activiteiten (display advertising, search engine advertising, affiliate marketing, email marketing, etc.).

In deze blog refereer ik voornamelijk naar de kanalen online, inbound/outbound en retail. Kort samengevat zijn dit de directe kanalen; ze staan allen in direct contact met de klant cq eindgebruiker.

Multi Channel

Multi Channel is nog steeds het meest gebruikte begrip. Wat houdt het in? Het besturen van de verschillende kanalen zonder relatie te leggen met de kanalen onderling. Kanalen worden zogezegd afzonderlijk bestuurd, en er is voor de kanaalbestuurders weinig tot geen reden een klant de keuze te geven in de kanaalkeuze. Intern worden de kanaalbestuurders veelal op KPI’s afgerekend die enkel en alleen worden gerealiseerd door het specifieke kanaal. Leads naar een ander kanaal vallen hier veelal niet onder in verband het gevoelsmatige verlies aan (verkoop-) resultaat. Je moet denken aan KPI’s zoals sales aantallen, gegenereerde marge van het kanaal, etc. Voor een call center zien we vaak KPI’s zoals “First Time Right”, Gespreksduur, etc. De retail kijkt op haar beurt naar de effectiviteit per vierkante meter, en online is onder andere gericht op het aantal binnenkomende bezoekers via Google. En zo hebben de kanaalbestuurders allen zo onze eigen KPI’s. Er zijn ook zeker KPI’s die voor de kanalen hetzelfde zijn: denk aan verkoopaantallen, aantal bezoekers en service niveau waarbij laatstgenoemde kan worden gemeten in bijvoorbeeld de Net Promotor Score (de NPS).

De bijdrage van het online kanaal op het callcenter komt echter niet tot uiting in de rapportages. Of het aantal mensen dat de winkel heeft bezocht en later het product telefonisch heeft besteld. Waar heeft dit toe geleid: een tekort aan data in de organisatie, waardoor er gaandeweg behoefte is ontstaan in meer klant relevante data. En zo is de brug naar Cross Channel gelegd.

Cross Channel

Bij een Cross Channel benadering, staat de klantreis meer centraal (in plaats van de ‘kanaalreis‘). Voor de aanbiedende partij speelt de rol van de klant een belangrijkere rol dan de resultaten per kanaal. Tevens is het besef intern aanwezig dat de gemiddelde klant, consument of zakelijk, tegenwoordig verschillende kanalen gebruikt voordat een koop tot stand koopt of voordat een service vraag aan de helpdesk wordt gesteld. Data spelen een belangrijke rol bij deze aanpak. De kanalen onderling zijn in staat om klantdata te kunnen gebruiken in het eigen kanaal, terwijl de data eerder (kunnen) zijn gegenereerd door een ander kanaal, eerder in de klantreis. Denk aan bijvoorbeeld een agendaplanner online; de (aankomende) klant wil graag nog naar de winkel om het product nader te bekijken. De site biedt een agendaplanner aan welke de klant kan gebruiken bij het maken van een afspraak met de dichtstbijzijnde winkel. De klant vult de relevante gegevens in online en wanneer de winkel wordt bezocht, heeft de retailer inmiddels gebruik kunnen maken van deze data voor een optimale klantbediening (én conversie!). Zo wordt in de optiek van de klant de klantreis vervolgd en zal de klant niet het gevoel krijgen weer opnieuw te beginnen. Een ander voorbeeld is de voorraadstatus van de winkel; voordat de klant naar de winkel gaat, is het wel zo makkelijk om even na te gaan of het product in de voorraad is. Via de site kan de klant dit nagaan. Wanneer de klant dit niet doet, maar wel naar de winkel gaat, dan is de kans altijd aanwezig dat het product niet in voorraad is. In dat geval zal de klant bij een Cross Channel aanpak later moeten terugkomen of alsnog online bestellen. Bij een Omni Channel aanpak is dat niet nodig.

Omni Channel

Bij een Omni Channel aanpak zal de organisatie de kanalen als het ware door elkaar heen gebruiken. Stel het product is in de winkel niet in voorraad, dan zal de winkelier ter plekke de klant online verder helpen. Ook bij deze aanpak spelen data een cruciale rol. De organisatie zet de klant ook bij deze aanpak centraal en weet een consistente klantreis te borgen.